"Eles estão mais propensos a ter um amigo no outro lado do mundo do que na própria rua. Ficam pra morrer quando a bateria do celular está fraca e conhecem imagem de marcas melhor do que qualquer especialista em anúncios." É com essas palavras que Martin Lindstrom, consultor da Fortune 500 (lista publicada anualmente na revista Fortune, que reúne as 500 empresas estadunidenses mais ricas), se refere aos tweens: público entre 8 e 14 anos, não totalmente criança, nem adolescente. No artigo "Marca não é mais brincadeira de criança" - publicado, em 2004, no Journal of Consumer Marketing -, o mesmo Martin se refere ao grupo como a geração mais rica e influente de todos os tempos. "Eles têm argumentos bem planejados para ajudar a assegurar que as despesas da família estarão de acordo com seus interesses." O autor recorre a estudo desenvolvido em 1999 pelo Centro de Política Pública de Annenberg. A pesquisa mostra que as crianças gastam 60% a mais de tempo por ano assistindo à televisão que permanecendo na escola. Também aponta que, há mais de três décadas, as despesas dos pequenos dobram brutalmente a cada dez anos. "Hoje, estima-se que este segmento-controle influencie sozinho espantosos 1,18 trilhão de dólares por ano através do próprio dinheiro e da influência que têm sobre as compras dos pais."

De início, o objeto remete a uma sensação de satisfação, mas depois de comprado, perde a importância e é substituído por um novo desejo

Consumo e Consumismo Consumo é a atividade econômica fundamentada na utilização direta das riquezas geradas e, por isso, pressupõe racionalidade em sua prática. Consumismo é o ato de adquirir produtos e serviços de maneira compulsiva, sem necessidade ou consciência. Fonte: Instituto Alana

De coprovedoras a consumidoras
Vários fatores estão relacionados a essa participação ativa das crianças na economia global, entre eles o fato de deixarem de trabalhar para ficarem focadas nos estudos. Isto é o que mostra o artigo "Crianças na economia familiar do século XX: de coprovedoras a consumidoras", veiculado no periódico History of the Family, em 2004. Feito com base em estudo desenvolvido na Escola para Pesquisa de Ciências Sociais, na Holanda, o texto aborda essa transição de papéis, iniciada no final do século XIX e consolidada nas décadas de 1960 e 1970. "O desenvolvimento ocorreu de forma gradual e as mudanças foram verificadas antes nas famílias de classe média e depois nas operárias."
A maior liberdade dos pequenos para gastar dinheiro veio com a consolidação do capitalismo, alicerçado no consumo. Para a psicóloga Andréia Mendes dos Santos, essa relação hipervalorizou o ato de comprar. "O sujeito de hoje está se adaptando às transformações no mundo. Encontra-se com dificuldades de suportar sua própria frustração e se relaciona superficialmente com os objetos que adquire. De início, eles remetem a uma sensação de satisfação, mas, depois de comprados, perdem a importância, sendo substituídos por outro desejo de consumir", opina ela, que é doutora em serviço social pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC-RS).
Eliana Atie, membro da Federação Brasileira de Psicanálise (Febrapsi), ratifica o discurso de Andréia: "É comum nos vermos compelidos a preencher nossos vazios apressadamente. Se nós, adultos, fazemos, imagine as crianças, que não têm maturidade suficiente para ponderar. É um quero-quero sem fim". De acordo com a psicanalista, a busca por uma sensação de completude está intimamente relacionada à experiência de nascer. "Quando deixa o útero materno, cada indivíduo passa a querer recuperar esse estado nirvânico. Em alguns momentos, essa necessidade de completude pode estar associada ao desejo de possuir algo."
Na opinião da psicanalista, é natural que, em alguns momentos, o ato de consumir se manifeste de forma exagerada na vida de um indivíduo. Entretanto, ele se torna nocivo quando é distorcido, passando a substituir um vazio que, antes, era preenchido com passeio ou um piquenique com os pais, por exemplo. "Por trás de cada objeto, há um significado, que pode ser uma resposta à ausência da pessoa que não está por perto. Recebê-lo é ter certeza de que a pessoa estará de volta e um vazio será preenchido."

valor da marca
Para Eliana, as crianças de hoje não são consumistas e, sim, "demandantes", termo que atribui aos apelos publicitários para adquirir produtos com o fim de adquirir um status. "No passado recente, todas meninas queriam ser 'xuxas' e, para fazer parte do grupo, tinham que se vestir como a apresentadora", diz. Segundo ela, esse valor simbólico dos produtos é entendido pelas crianças, ainda que de maneira rudimentar. "São pequenas, mas sabem o que as torna poderosas. Se tiverem de escolher entre a Hello Kitty e uma boneca de pano, provavelmente escolherão a primeira, mesmo que a segunda seja mais bonita."
De acordo com o estudo intitulado "O significado do nome das marcas para crianças: uma investigação em desenvolvimento", essa relação ocorre em três estágios. Primeiro, os pequenos reconhecem nos nomes um caminho para identificar um produto específico e uma categoria. Em seguida, irão ver a marca como um elemento único, distinta da embalagem e do produto. Feita essa separação, os consumidores mirins começam a pensar sobre o nome da marca de forma mais abstrata, partindo para características não-observáveis ou associações, como qualidade e prestígio. O texto também aponta outro fator que interfere nesse relacionamento: a idade de quem compra. "Crianças se tornam mais afinadas com os significados conceituais e sociais do estímulo ao consumo na medida em que se tornam mais velhas, pois acumulam mais experiência e têm mais oportunidades de ver o produto sendo usado no contexto social", diz o artigo, publicado em 2003, no Journal of Consumer Psychology.
Já o artigo "O uso do simbolismo da marca pelas crianças - um aprofundamento da teoria da cultura do consumidor", veiculado este ano no European Journal of Marketing, constatou que, para os adolescentes, marcas são sinônimo de entretenimento e diversão. Os autores do estudo verificaram que a aceitação ou rejeição de marcas simbolizam ritos de passagem para ingressar em um grupo e também a existência de um conflito entre o discurso dos anúncios e o de professores e pais. A investigação foi feita com 56 crianças de 7 e 8 anos, e 10 e 11, provenientes de duas escolas - uma privada e outra pública - situadas em uma cidade pequena do Reino Unido. Também foi destacado o fato de os participantes considerarem "estrelas do universo pop, ídolos do esporte, brinquedos eletrônicos, programas de TV e comerciais, formas de entretenimento igualmente válidas".

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